国内口腔连锁能否快速复制?

 口腔加盟资讯     |      2019-04-03 10:44

国内口腔连锁的一些现状

 
  中国医疗行业,尤其是口腔产业,3-5家的区域内连锁,发展非常不错。一些大型口腔企业,比如通策医疗主要集中于浙江省内,小白兔口腔集中于西安为主的西北市场,大众口腔集中于武汉等中部省市,可恩口腔集中于山东,对于省外和全国扩张保持谨慎试水态度。
 
  但是跨区域进行全国的品牌连锁化,往往会遇到很大的盈利挑战。头部的口腔连锁,如拜博口腔、瑞尔口腔、欢乐口腔等都开始精细化运作,力争逐步形成线上良好口碑。
 
  医疗机构有服务覆盖半径,跨区域之后,不同机构的医疗质量由同一个品牌来维系往往难度很大,南橘北枳。不同于麦当劳、肯德基、星巴克这样类型的连锁机构,“跑马圈地”一口气开几百家诊所,在医疗领域走通很难,圈地之后,如果运营和整合不当,在竞争激烈和人才流动节奏快的口腔产业,甚至积累的资源还会被其他竞争对手搜刮。
  整体来看,口腔医疗机构的财务模型,合规情况下,大约能产生15%的净利润,利润不错,但已经不是暴力行业,随着患者的意识提高,信息差降低,产业链成熟,一方面利润率未来可能会维持在10%左右,另一方面增量的消费者基数推动牙科市场规模也随之增大。不同的投资效率、周期和成本,会出现不同的商业模式和投资预期。
 
  重资产扩张,大规模资金建医院的模式,预期投资周期自然会更长远,可能5年-10年或者更长,因此短期内亏损不可避免。如果是希望在2-3年内的投资周期获得盈利,匹配的投资规模会不同,成本和商业模式也会不一样,不同的财务模型,决定了企业不同的发展道路。
 
  目前,中国整体口腔诊所连锁低于20%,而且头部的10家连锁已经占据6%-8%,民营的增速高于公立机构。一家口腔诊所的核心竞争力是以合理的价格、良好的服务,把患者的病看好,这需要多方和多年的资源和技术积淀。至于连锁模式的难点,以下几点是比较关键的。

牙医资源稀缺,人力成本高

  据动脉网最新数据统计,国内公立综合医院和专业口腔医院达到18000家,民营口腔医院和口腔诊所80000家,真正注册牙医数只有区区20万,需要长期的正规培训。
 
  医生是医院的核心生产力,是服务患者的主体。牙科对于牙医的依赖比较严重,诊所服务需要依靠牙医的临床技术,但是牙医的资源在中国比较稀缺,牙医培训的时间较长,寻找到合适的牙医是连锁化的最大成本所在,人力成本大约占据40%左右。
 
  在牙医培训上,一家医院的功能应当类似一所学校,是一个自生长体系,资本扩张之后,往往并没有准备过这样一个特殊劳动力市场。投资布局诊所,前置性的人力资源规划,有时候比财务报表还要重要。
 

开业门槛低,诊所分散化

 
  相对于眼鼻喉等专业,牙医的开业成本相对不高,2-3个牙医,2-3把牙椅,一些区域100-200万元的启动资金,就可以开一家诊所,因此不管是公立医院还是连锁品牌的牙医,理论上开一家诊所门槛低,导致各地单体诊所林立,分布比较分散,有些热门区域,诊所数量增长速度超过可覆盖的居民数以及牙医数。
 
  尤其是在二三线城市的医生,牙医创办诊所的意愿和可能性理论上更高,受到的诱惑也比较少。北上广深等一线城市,牙医薪酬较高,而且由于机构竞争白热化,哄抬薪酬成本的现象常见,打工赚钱收入也不低,还可以避免创业风险。
 
  另外,二三线城市的物业成本也较低,上海500平商铺每月可能需要10万元,北京有可能到20万,而二三线城市可能3-4万元即可,物业、器械、耗材等固定成本巨大,占30%-40%,在一线城市,光是物业就是不小的硬成本开支。
 
 一、激励政策不合理,牙医和患者流失
 
  由于牙医自主创业成本低,大型品牌连锁,要想实现平台化效益,需要合理的激励机制和体系,才能够留住人才,医生需要获得足够尊重感,一旦医生离职,还可能会带走之前的患者。
 
  医生的问题是请不到、留不住、难培养,而运营人才的缺失同样棘手。口腔机构的核心运营指标一直在后移,以前是对话率、到诊率、成交率、客单价和获客成本等,现在更重顾客的到诊次数频次、缴费次数、消费项目数、项目消费深度、流失率和年均消费。
 
  诊疗的规范化、管理的标准化、营销的社交化、决策的数据化等都考量一家机构的精细化运作能力,服务即营销,佣金制度和考核制度也需要做相应的调整,一些机构已经开始将接诊流失率作为一个重要考核指标。
 
  二获客成本高,精细化运营迫切
 
  口腔作为消费化较为成熟的领域,患者的认知度也相对较高。根据2017年第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示,与10年前相比,居民口腔健康素养水平和健康行为情况均有不同程度的改善。其中,居民口腔健康知识知晓率为60.1%,84.9%的人对口腔保健持积极态度。
 
  基于此,患者对于体验的要求也越来越高,获客成本一直居高不下,一些诊所获客成本甚至可以达到三四千元。移动互联网时代,机构非常重视投入产出比,尤其是在社交化媒体上运营,如大众点评、微信、微博等平台。大众点评(美团到店事业部)由于基于LBS,在UGC评论的客观性和信息透明性上,非常具有竞争力,导流能力向好。
 
  如果具有线下的导流平台,如体检、保险、异业合作,也可增加获客上的优势,如隶属天亿集团的美维口腔,天然具有美年大健康体检流量导入的优势,这也是其他家口腔企业不太具备的资源。泰康战略投资拜博口腔,拜博的网点布局、规模体量、业务定位跟泰康的客户基础契合,预期也将与泰康旗下寿险、健康险产生协同效应。
 
  另外,牙科连锁必须意识到患者以及牙医关系的亲密本质,诊所需要重视服务、技术和人性化管理,才能留住患者,需形成患者管理意识。
 
  三标准化和个性化的平衡
 
  管理和医疗水平的一致性以及多样化特色,是连锁不得不考虑的问题,因为不少连锁的扩张主要方式就是收购。
 
  一致性或者标准化包含某种要素很多,如新的管理机制、新的服务流程、新的信息化系统等,这些革新的核心是将复杂但是直观的流程转化为简单但是规则化的工作,同时将这些必须依靠收费昂贵、接受过高级训练的医生,才能完成的工作交给成本低廉的护理人员或者全科医生。
 
  可以预见的是标准化可以提高效率,但是任何标准化整合策略都应该将当地诊所实际情况联系结合起来,牙科本质上是吸引当地患者的业务,具有服务半径,因此一些连锁品牌会特意打造每个区域的个性化品牌。某种程度上,这有助于降低集团内其他品牌遭受不利事件的声誉风险。在收购和整合诊所时,企业也需要小心谨慎地整合每个诊所,并入连锁品牌,并抓住整合的机会窗口,提高治疗和服务的一致性,做到标准化和个性化的平衡。
 

社会化口碑营销,患者就诊体验愈发重要

 
  线上的社会化营销,主要是Yelp、Facebook等(对应到国内就是大众点评、微信、微博等),现在牙医面临的挑战是,信息流广告点击费用越来越高,而且对于广告的质量要求也趋高,牙医们不得不注重投放广告的传播效果,扩大用户覆盖面,同时选取更恰当的投放时机,提炼更具传播性的内容,让社会化营销中花得每一分钱都值得。
 
  另外,在线评论和口碑对于诊所的运营者也很重要,患者在考量医疗服务提供商的价值时,主要考虑的是价格的可负担性、护理质量和便利性,这些都可以在在线评论网站上查看以往消费者的评论,如果负面评论过多,很可能客户就会流失。
 
  因此,牙医们一方面需要利用在线评论监测诊所的服务质量,另一方面,养成主动邀请消费者对就诊服务进行在线评论的习惯,这样做的目的是使诊所的正面评价和患者满意率上升。
 
  提高患者满意度的一个重要方面是,为患者提供更个性化、精细化和舒适化的服务,这里有应用较为普遍的显微镜下的治疗,或者SPA疗法(包括直立式按摩和反射疗法等)高度重视为患者带来个性化且奢华的治疗体验,针对儿童的睡眠式疗法,近年来受到欢迎。
 
  另外,在与患者沟通上和互动上,牙医倾向于赋予更多的关心和科普,甚至制定个人长期健康管理目标,让他们感受到被重视和照顾,是提高患者粘性的可行之策。

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